文 |王帆

初夏5月，各大社交平台掀起了一阵名为多巴胺穿搭的色彩风潮，席卷范围之广，包括但不限于穿搭博主、美妆博主、宠物博主、影视博主以及官方博主。截止至5月31日，#多巴胺女孩穿搭#话题在抖音平台上播放量已达66.4亿次。

多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质，主要负责传递兴奋及开心的信号。

(相关资料图)

能够促进多巴胺分泌的因素有很多，其中，高对比度、高亮度的色彩搭配，令人眼前一亮的同时，还能使人们产生快乐、活力等积极情绪。

据抖音官方介绍，多巴胺穿搭是疫情时代，设计师们为驱散疫情带来的阴霾推出的鲜艳设计。发起#多巴胺女孩穿搭#这一长线话题的初衷，是为了让女孩们穿上亮色的衣服为自己带来快乐。

多巴胺穿搭，都是谁在玩？

#多巴胺穿搭#已经变成了色彩的海洋。

明亮、大胆、鲜艳的服装搭配，彩虹或双色眼影，多彩的眼线、配饰，入侵了各大社交网络，不少博主拿捏住了多巴胺氛围感穿搭的精髓。

在色彩选择上，有博主总结出同类色搭配、邻近色搭配、对比色搭配、互补色搭配四种多巴胺色彩穿搭原理。明亮色系、大色块、色彩碰撞这些关键词中任意挑选就能完美构成“多巴胺”时尚。

在服饰搭配上，她们认为可以先从同色单品入手，同色搭配无论如何大胆也不会跳脱抢戏，还可以通过饰品的叠加提升整体穿搭的精致度。

对于面部妆容的打造，她们在色系选择上摒弃了日常淡雅的通勤风格。在某美妆博主的评论区中，有网友表示：粉色眼影终于不吃灰了！

的确，在一个月以前，大多数女孩们谈及粉色还会下意识打上“显黑”、“死亡芭比粉”、“直男审美”等标签。但在“多巴胺穿搭”的流行趋势下，扎实抢眼的粉色同样也能让人多巴胺骤升。

除穿搭、美妆博主外，不少官媒也出来“整活”，晒出消防版、医生版、少数民族版“多巴胺穿搭”开展科普和宣传工作。

例如浙江嘉兴消防抖音号通过展现蓝色短袖备勤服、橙色抢险救援服、红色防蜂服、黑色灭火战斗服，向公众科普不同种类的消防服装。云南共青团公众号也推出云南少数民族版多巴胺穿搭，介绍彝族、纳西族、傣族、苗族等民族独具特色、自成一族的服装、配饰、风俗、文化。

在多巴胺风潮下，还衍生出#多巴胺穿搭之国风新中式#话题，让旗袍、汉服等中式风又小火了一波。

多巴胺穿搭，爆火的原因？

事实上，”多巴胺穿搭“的概念早在2020年就出现了。

当时受疫情影响，全球处于动荡不安的时局，人们落入“焦躁恐慌”的情绪中，陷入灰暗生活的“低气压”。时装界便纷纷开始推出色彩鲜艳的设计系列，通过对高饱和度的服饰色彩进行协调搭配，在鲜亮彩色中寻求协调与平衡，营造缤纷、阳光、活力的愉悦感穿搭风格，传达给人们一种积极、快乐的情绪。

色彩心理学领域的全球权威专家Karen Haller认为：“颜色是一种让我们瞬间振作起来并提升我们情绪的好方法。当我们穿着自己喜欢的、自我感觉良好的颜色时，我们的自信就会得到提升。”

从心理学角度来说，“多巴胺穿搭”带来的“情绪疗愈”作用，不仅仅源于衣服本身，而是通过色彩艳丽的时装来调动正面的情绪，这是一种“积极化的联想”。这对经历过长期封控状态的人来说，有着别样的吸引力，因此迅速俘获了大批追随者。

如果说特定的时代背景和个人诉求凝结成了多巴胺穿搭的种子，那么今年井喷式发展的音乐节、livehouse等演出活动则是滋养它蔚然生长最有利的外部条件。

对于不够自信的女生来说，在音乐节、livehouse等辣妹风、多巴胺穿搭人群的聚集区，她们才终于获得了放下身材和容貌焦虑、大胆尝试新鲜风格的宝贵机会。通过音乐释放情绪、通过穿搭彰显个性，也成为这个开放环境所提供的重要价值之一。

在这样的大环境下，消费者追求多彩的趋势必定是具有持久性的。于是，我们能看到，由Pantone总结出的2023年10大流行色，大多是明亮度较高的彩色系。

同时，也有业内人士表示：“多巴胺穿搭火了之后，平价彩妆、平价服饰迎来了一波流量暴涨。（消费者们）受多巴胺热度影响是一方面，展现自己的穿搭自由的同时，还能满足购物心理的补偿性消费。”

至于为什么是平价彩妆迎来需求暴增，他表示，消费者对于彩妆和护肤品的消费价值观本就存在差异，况且国内彩妆多以平价为主，对消费者来说几十块就能买到的彩妆产品又何必花大价钱。

如何激发消费者的多巴胺？

迷因（Meme）是指在同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格。网络迷因是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。

从最初的照片视频到传播后的再创造，网络迷因效果不断将“多巴胺穿搭”扩散开来，在淘宝热搜榜单中，夏日多巴胺穿搭话题热度为639.9w，相关商品近七天购买飙升969%。

面对关注度极高、覆盖范围极广的热点话题，美妆行业各方如何结合品牌自身和消费者诉求，借势传播呢？

1、华伦天奴：“Dopamine Dream”主题快闪店

能明显感受到的是，年轻消费者线下门店的进店率的变高了，快闪店作为消费者和美妆品牌的链接路径之一，完全可以在强烈的色彩搭配和交互体验感强的场景布局上下功夫，打开消费者感官通道。

“Dopamine Dream”主题快闪店的灵感来自水墨、对比和创意总监Pierpaolo Piccioli对颜色的巧妙运用，以罗马的天空和华伦天奴高级定制时装为灵感，通过色彩在香水和化妆品之间创造协同效应。整体以明亮的黄色、扎眼的粉色和大胆的珊瑚色与白色镶钉墙面结合，创造了一种多巴胺梦境般的体验。

在香水体验方面，华伦天奴以沉浸式多感官和数字化体验，让消费者通过屏幕上的互动装置，根据MBTI测试结果，选择最适合自己的香味。

欧莱雅旅游零售业亚太区彩妆业务部总经理Marin Vialle表示："欧莱雅很高兴与中免集团合作，将这种独特的华伦天奴美妆故事带到海南，通过精心策划的顾客旅程，在不同的娱乐活动中，让旅客沉浸在多巴胺般的梦幻体验中，发现华伦天奴美妆之美。”

2、Joocyee酵色：粉红之力系列联名口红眼影盘

日前，酵色推出与朱德庸漫画《涩女郎》联名的“粉红之力”系列彩妆，根据漫画中的四位女郎不同的风格与性格，定制了四套不同的“粉红”彩妆，各包含一支新色口红、一盒新品面部多用膏、一款定制周边，以及一盘将四位漫画女郎的风情收录其中的16色眼影盘。

其中，涩女郎「天真妹」套装，搭配一支鲜嫩欲滴的草莓粉色「天真粉」口红、一颗放飞想象力的天蓝色「想象力」面部多用膏、配色是冷粉、玫粉、蓝紫与大闪碰撞的眼影盘，集齐了来自千禧年的多巴胺电波。

目前，此款联名新品在天猫官方旗舰店预定量已达2000+。

3、天猫：超级品类日打造「多巴胺T恤」专场

5月11日至13日，上天猫搜索「多巴胺T恤」，即可享受满300减30的优惠。

在线下，天猫联合whatYouNeed在广州潮流聚集地东山口，打造了一个「多巴胺补给站」。通过扭蛋机获得一个多巴胺胶囊、解锁多巴胺抽TEE、领取多巴胺T恤与主题卡片，找到属于自己的多巴胺穿搭，捕捉大家用多巴胺T恤表达情绪的珍贵画面。

WhatYouNeed表示，T恤之下是一个个在不同多巴胺状态中，生发着真实情绪的我们，穿就要穿得鲜明，昭示每日状态和心情。本次与天猫超级品类日打造的「多巴胺T恤」专场，意在邀请大家在夏日一起穿上热浪炫彩Tee、异想世界Tee、复古假日Tee、简法生活Tee，主张把情绪穿在身上。

总结：其实，色彩本身没有意义，将色彩赋予情绪价值及性格意义，便让其拥有了生命力。将色彩作为载体，消费者需求作为终极核心，多巴胺的爆火在于它将色彩融入了消费者需求中，这也应征了歌德的话:“一切生物都是向往色彩。”

现如今，如何做消费者“情绪价值”的提供者，调动年轻人的“多巴胺”，已成为行业各方必须掌握的命题。

编辑 |妮妮

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